在近期舉辦的復(fù)旦大學(xué)醫(yī)院院長高級培訓(xùn)班上，參加學(xué)習(xí)的一些院長與管理專家共同探討了醫(yī)院營銷問題。 醫(yī)院是否需要營銷

這是院長們比較感興趣的問題。對此，有關(guān)專家認為，營銷的前提是市場。因此，醫(yī)院營銷問題首先基于這樣一個假設(shè)，即患者是醫(yī)院的顧客。只有醫(yī)院將患者作為顧客、將醫(yī)療作為市場來看待，才談得上醫(yī)院營銷問題；反之，則根本談不上醫(yī)院營銷。目前，在特需醫(yī)療服務(wù)、高端醫(yī)療服務(wù)等領(lǐng)域市場競爭已經(jīng)相當激烈，市場營銷問題正得到越來越多醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)者的關(guān)注。

專家認為，醫(yī)療服務(wù)是一個整體的產(chǎn)品概念，醫(yī)療機構(gòu)提供的是一種服務(wù)，即醫(yī)療服務(wù)。我們可以把醫(yī)療服務(wù)看成一種服務(wù)性“產(chǎn)品”。對醫(yī)療服務(wù)而言，核心利益是疾病診治能力，這是患者就醫(yī)的根本所在，是醫(yī)療服務(wù)最核心的內(nèi)容。一項好的醫(yī)療服務(wù)必須是能夠治病救人的，這一點任何時候都不會改變。在提供服務(wù)的過程中，要將“產(chǎn)品”作為一個整體來看，在不斷滿足顧客的核心利益的基礎(chǔ)上，不斷改進“產(chǎn)品”質(zhì)量，并盡可能多地提供延伸服務(wù)，讓顧客感覺到所得大于期望，只有這樣，顧客才能得到滿足。如果一家醫(yī)院診療技術(shù)不過關(guān)，看病經(jīng)常出事故，其他方面做得再出色也沒有患者來就醫(yī)；反之，如果一家醫(yī)院雖然醫(yī)療技術(shù)不錯，但是其他服務(wù)不到位，患者也不一定去。

營銷的核心是患者

專家認為，醫(yī)療服務(wù)營銷的核心是患者，營銷活動要“以病人為中心”。所有的醫(yī)療服務(wù)營銷活動和策略如價格策略、產(chǎn)品策略、促銷策略和分銷策略等都必須以病人需求為中心展開，醫(yī)療服務(wù)營銷是一項系統(tǒng)工程。醫(yī)院營銷是一條服務(wù)價值鏈，就醫(yī)療服務(wù)而言涉及診療技術(shù)創(chuàng)新、藥品采購、門急診、住院、后勤服務(wù)等多個環(huán)節(jié)，即從后臺、前臺一直延伸到顧客，在任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都可能會影響到營銷的整體效果，要用最好的醫(yī)療服務(wù)去贏得顧客。當然，每個醫(yī)院都提供很多種類的醫(yī)療服務(wù)，但在每一種醫(yī)療服務(wù)上的資源分配不應(yīng)該是平均的。醫(yī)院應(yīng)將最優(yōu)質(zhì)的資源用于提供最好的服務(wù)給最好的顧客。如為VIP顧客開設(shè)專家就診通道、開設(shè)特需門診等，醫(yī)院應(yīng)對醫(yī)療服務(wù)市場進行市場調(diào)研，通過市場細分，發(fā)現(xiàn)市場機會，并結(jié)合醫(yī)院特色、資源、服務(wù)能力等進行市場定位。

加強營銷理念創(chuàng)新營銷手段

專家的講課在院長班引起強烈反響，學(xué)員們紛紛發(fā)表自己的觀點，有的認為：醫(yī)院在營銷方面向來做得既很出色，又很不夠，出色的是，很多醫(yī)院事實上一直在做營銷，如很多醫(yī)院門診診室墻壁上掛錦旗就是最好的營銷；不夠的是，很多醫(yī)院院長現(xiàn)代醫(yī)療營銷理念薄弱，營銷手段單一，缺乏創(chuàng)新，沒有一個系統(tǒng)的營銷理念，尤其是在市場競爭最激烈的特需服務(wù)上營銷不足。有的認為，醫(yī)院應(yīng)該加強市場調(diào)研，充分利用醫(yī)院擁有的患者資料，加強隨訪，開展關(guān)系營銷，把醫(yī)院的盈利建立在良好的醫(yī)患關(guān)系之上。還有的院長認為，以前各類醫(yī)院在競爭中更為推崇價格營銷，而實際上醫(yī)療服務(wù)營銷關(guān)鍵在于價值營銷。