“三個(gè)忠誠(chéng)”鑄造協(xié)和品牌

2004年1月25日，中共中央政治局常委、國(guó)務(wù)院總理溫家寶來(lái)到北京協(xié)和醫(yī)院，看望在此住院的著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家陳翰笙。同時(shí)，溫總理親切地對(duì)醫(yī)務(wù)人員說(shuō)：“給病人以精心的治療是協(xié)和醫(yī)院一直保持的優(yōu)良傳統(tǒng)。”

總理話語(yǔ)中的“精心”、“一直保持”、“優(yōu)良傳統(tǒng)”等詞準(zhǔn)確的描述了協(xié)和品牌的深刻內(nèi)涵。協(xié)和醫(yī)院獨(dú)特的學(xué)術(shù)氛圍、代代相傳的醫(yī)品醫(yī)德以及精湛的醫(yī)療技術(shù)水平等，在世界范圍內(nèi)也是首屈一指。

協(xié)和醫(yī)院的品牌來(lái)自于“三個(gè)忠誠(chéng)”。第一，忠誠(chéng)于協(xié)和，協(xié)和精神薪火相傳。選擇了協(xié)和就是選擇了奉獻(xiàn)和犧牲，薪火相傳的協(xié)和精神是任何名譽(yù)、金錢和地位都不可替代的。第二，忠誠(chéng)于醫(yī)學(xué)，是協(xié)和精神的核心；“三基三嚴(yán)”是協(xié)和的靈魂。所謂“三基”，指的是基礎(chǔ)理論、基本知識(shí)、基本技能；
“三嚴(yán)”是嚴(yán)肅的態(tài)度、嚴(yán)格的要求和嚴(yán)密的方法。第三，忠誠(chéng)于患者，贏得患者的忠誠(chéng)。

“三個(gè)忠誠(chéng)”打造了協(xié)和品牌。在協(xié)和醫(yī)院的門診病人和住院病人中，各省市的轉(zhuǎn)診病人分別占到41%和37%，危重病Ⅱ級(jí)以上護(hù)理的病人約占41%，危重病人比例和疑難程度在國(guó)內(nèi)醫(yī)院中居于首位。北京協(xié)和醫(yī)院是全國(guó)最早、規(guī)模最大的涉外醫(yī)療和干部醫(yī)療保健基地，承擔(dān)著170余個(gè)國(guó)家駐華使節(jié)、聯(lián)合國(guó)駐華代表、商貿(mào)科技官員和大量境外旅游者的醫(yī)療保健任務(wù)。北京協(xié)和醫(yī)院現(xiàn)有臨床科室31個(gè)，醫(yī)技科室15個(gè)，各類醫(yī)學(xué)專業(yè)中心34個(gè)，病區(qū)（護(hù)理單元）66個(gè)，住院床位1794張，年住院35000余人次，年手術(shù)人次近20000例，日門診量5500人次。

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病人需要品牌，“誠(chéng)信”和“形象至上”是醫(yī)院品牌特征的具體體現(xiàn)，現(xiàn)在，醫(yī)療機(jī)構(gòu)已經(jīng)進(jìn)入了品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代。

醫(yī)院品牌內(nèi)涵

著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專家菲利普·科特勒博士認(rèn)為：“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。”
對(duì)于醫(yī)院來(lái)說(shuō)，品牌實(shí)際上就是醫(yī)院特色，也就是病人對(duì)醫(yī)院的認(rèn)可。比如，一種藥是一個(gè)品牌，一項(xiàng)技術(shù)是一個(gè)品牌，一種服務(wù)模式也是一個(gè)品牌……名醫(yī)、名藥、名科、名院等品牌的培育、延伸、推廣與擴(kuò)張已經(jīng)成為醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。以無(wú)形駕馭有形，以知識(shí)駕馭資本，是品牌經(jīng)營(yíng)的最高境界，也是醫(yī)院經(jīng)營(yíng)的最高境界。

醫(yī)院品牌的結(jié)構(gòu)與定位

醫(yī)院品牌實(shí)際上是醫(yī)院的無(wú)形資產(chǎn)，具體包括品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想、市場(chǎng)影響五個(gè)方面，具有聚合效應(yīng)、光環(huán)效應(yīng)、磁場(chǎng)效應(yīng)、“核裂變”效應(yīng)、內(nèi)斂效應(yīng)、宣傳效應(yīng)、帶動(dòng)效應(yīng)、穩(wěn)定效應(yīng)。

醫(yī)院品牌呈金字塔結(jié)構(gòu)，分為三層：第一層，專科專家品牌，核心是專家的專科技術(shù)，每一位專家都有自己忠誠(chéng)的顧客（病人）群，構(gòu)成了醫(yī)院品牌的基礎(chǔ)層；第二層，服務(wù)和質(zhì)量品牌，通過(guò)醫(yī)院人性化服務(wù)和質(zhì)量，被病人、公眾、媒體、消費(fèi)者協(xié)會(huì)、主管部門肯定，成為優(yōu)質(zhì)服務(wù)和質(zhì)量信得過(guò)的醫(yī)院品牌，構(gòu)成了品牌金字塔的中間層；第三層，管理品牌，是由科學(xué)化、規(guī)范化、制度化、標(biāo)準(zhǔn)化的醫(yī)院管理體系所形成的醫(yī)院品牌，構(gòu)成了品牌金字塔的最高層。

醫(yī)院品牌定位的目的就是將醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為醫(yī)院品牌，以利于潛在顧客的正確認(rèn)識(shí)。成功的品牌都有一個(gè)特征，就是以一種始終如一的形式將品牌功能與患者的選擇心理聯(lián)接起來(lái)，從而將品牌定位信息準(zhǔn)確傳達(dá)給患者。因此，醫(yī)院最初可能有多種品牌定位，但最終是要建立對(duì)目標(biāo)人群最有吸引力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并將這種優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給患者，轉(zhuǎn)化為患者的心理認(rèn)識(shí)。

醫(yī)院品牌定位的過(guò)程，一般包括：明確其潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)確選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并選定目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)一定的手段向市場(chǎng)傳播，這就是醫(yī)院品牌定位的“三步曲”。

醫(yī)院品牌的建設(shè)規(guī)律

醫(yī)院品牌的建設(shè)規(guī)律，就是“在品牌建立和管理過(guò)程中，醫(yī)院需要用50％的氣力提升自己的素質(zhì)，30％的氣力構(gòu)筑自己的文化，20％的氣力完善自己的形象。”即：品牌建設(shè)＝5份素質(zhì)＋3份文化＋2份長(zhǎng)相。

醫(yī)療技術(shù)水平與服務(wù)質(zhì)量永遠(yuǎn)是醫(yī)院品牌的核心。“實(shí)踐是檢驗(yàn)宣傳的惟一標(biāo)準(zhǔn)”和“患者的眼睛永遠(yuǎn)是雪亮的”就是兩條最簡(jiǎn)單的真理。醫(yī)療服務(wù)的質(zhì)量主要包括診斷、治療、康復(fù)技術(shù)水平高，質(zhì)量安全可靠，服務(wù)優(yōu)質(zhì)、快捷方便，設(shè)施舒適等，這既涉及到技術(shù)工作又包含服務(wù)工作，同時(shí)又是整個(gè)醫(yī)院管理水平的側(cè)面反映。

系統(tǒng)構(gòu)筑醫(yī)院品牌的文化內(nèi)涵。除了醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量做基本保障，醫(yī)院還需要規(guī)劃品牌文化內(nèi)涵，為員工及患者認(rèn)知品牌提供必要的素材，具體包括三個(gè)明確：明確以什么形象出現(xiàn)在不同類型的患者面前，明確通過(guò)這個(gè)形象傳達(dá)給患者什么樣的信息，明確如何使醫(yī)院內(nèi)的人員對(duì)這種形象產(chǎn)生認(rèn)同。換句話說(shuō)，就是做好定位、傳播和內(nèi)部認(rèn)同工作。

不可忽略的醫(yī)院品牌名稱和標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)。一般認(rèn)為有4點(diǎn)：第一要悅耳、簡(jiǎn)單、易記；第二要盡可能地適應(yīng)多數(shù)人的發(fā)音習(xí)慣，或者適應(yīng)英語(yǔ)發(fā)音習(xí)慣；第三要避免使用已經(jīng)有過(guò)的名詞和地名；第四要盡可能地有某種內(nèi)涵和意義。

醫(yī)院品牌的培育過(guò)程

醫(yī)院品牌金字塔的培育，是一個(gè)從下至上的漫長(zhǎng)過(guò)程。首先，要集聚一批在當(dāng)?shù)乇容^有名的醫(yī)學(xué)專家，組成專家技術(shù)群體；其次，通過(guò)人性化服務(wù)，為病人提供優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)，以此贏得病人，通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷，組織公益活動(dòng)，擴(kuò)大醫(yī)院品牌的知名度和美譽(yù)度；最后，謀劃具有科學(xué)化、規(guī)范化、制度化、標(biāo)準(zhǔn)化的醫(yī)院管理模式品牌。

醫(yī)院的品牌培育要有自己特點(diǎn)，尤其在市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告推廣上。首先，要特別注重顧客（病人）的感受，把口碑流傳放在重要位置，重視與病人的溝通交流，讓病人把感受到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)講給他們的親朋好友，以此來(lái)提高醫(yī)院和科室以及專家的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度；其次，要多把醫(yī)療服務(wù)的典型事例通過(guò)媒體向大眾傳播，形成醫(yī)院出故事，媒體講故事，顧客聽(tīng)故事的傳播途徑；最后，有限制地利用媒體做廣告，只做品牌廣告而不做醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品廣告，更不能誤入廣告禁區(qū)，參與惡性競(jìng)爭(zhēng)。

醫(yī)院品牌的管理步驟

對(duì)于醫(yī)院來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造品牌并不難，難的是在品牌創(chuàng)立之初就要有建立百年品牌的打算，以至于在品牌打造出來(lái)之后，沒(méi)能將其保持并繼續(xù)發(fā)展下去。要突破這個(gè)難關(guān)，最重要的就是品牌管理。

品牌管理承擔(dān)著對(duì)品牌創(chuàng)造活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、控制的職能，本質(zhì)在于調(diào)動(dòng)醫(yī)院全部力量，以品牌為聚焦點(diǎn)，實(shí)施對(duì)患者就醫(yī)認(rèn)知與就醫(yī)行為的全過(guò)程進(jìn)行管理。醫(yī)院品牌管理過(guò)程分八大步驟，每一步驟包含一項(xiàng)或若干項(xiàng)品牌創(chuàng)造與管理工作。

第一步：醫(yī)院建立品牌管理組織。醫(yī)院內(nèi)部的品牌管理組織，由主管院長(zhǎng)、品牌小組、品牌項(xiàng)目負(fù)責(zé)人組成，也可利用外部品牌管理專業(yè)機(jī)構(gòu)介入的方式，請(qǐng)他們擔(dān)任品牌管理與部分執(zhí)行工作的代理人。

第二步：制定品牌創(chuàng)造計(jì)劃與預(yù)算。品牌創(chuàng)造計(jì)劃，應(yīng)包括品牌戰(zhàn)略方針、目標(biāo)、步驟、進(jìn)度、措施，對(duì)參與管理與執(zhí)行者的激勵(lì)與控制辦法、預(yù)算等。

第三步：對(duì)品牌長(zhǎng)期定位進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，找到一個(gè)合適的細(xì)分目標(biāo)患者群，找到患者群心目中共有的關(guān)鍵就醫(yī)誘因，同時(shí)了解清楚，目前有沒(méi)有針對(duì)這一誘因的其他強(qiáng)勢(shì)品牌。

第四步：醫(yī)院品牌設(shè)計(jì)。一個(gè)完整、豐滿的醫(yī)院品牌設(shè)計(jì)，包括四大內(nèi)容：品牌視（聽(tīng)）識(shí)別體系、品牌個(gè)性定義、品牌核心概念定義和品牌延伸概念定義。

第五步：階段性或間隔性的品牌整合營(yíng)銷傳播。該步驟是品牌設(shè)計(jì)(策略)的執(zhí)行階段，主要分為兩大類工作：一是溝通性傳播，包括廣告、公共關(guān)系、直接營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、銷售促進(jìn)等途徑：二是非溝通性傳播，是指產(chǎn)品與服務(wù)、價(jià)格、營(yíng)銷渠道。從傳播的角度看，這些因素也是向患者傳達(dá)信息的載體，應(yīng)該納入到傳播控制之中。

品牌整合營(yíng)銷傳播主要有四個(gè)工作：一是品牌階段性定位。即設(shè)計(jì)出符合某一時(shí)期患者就醫(yī)動(dòng)機(jī)的品牌定義，作為階段性傳播的品牌形象；二是表現(xiàn)統(tǒng)一的品牌定位與形象，進(jìn)行各種傳播品設(shè)計(jì)制作及進(jìn)行產(chǎn)品、價(jià)格、營(yíng)銷渠道的改善、調(diào)整，實(shí)現(xiàn)品牌概念設(shè)計(jì)對(duì)患者的承諾；三是設(shè)計(jì)并執(zhí)行溝通患者的接觸（發(fā)布）計(jì)劃；四是對(duì)傳播情況進(jìn)行監(jiān)測(cè)，根據(jù)監(jiān)測(cè)到的問(wèn)題，及時(shí)調(diào)整傳播，為下一輪傳播提供調(diào)整依據(jù)與建議。

第六步：實(shí)施持續(xù)的、擴(kuò)大的整合傳播。醫(yī)院品牌創(chuàng)造，需要一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間周期，覆蓋一個(gè)較大的市場(chǎng)范圍，短期之內(nèi)是不可能完成的。

第七步：形成廣泛認(rèn)同的品牌印象。醫(yī)院品牌管理的目的，就是讓既定的品牌設(shè)計(jì)，為足夠規(guī)模的患者群與潛在患者群所接受，并轉(zhuǎn)化為高度認(rèn)同的品牌印象。

第八步：醫(yī)院品牌評(píng)估。通過(guò)權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)醫(yī)院品牌進(jìn)行評(píng)估，把品牌確定為量化的資本財(cái)富，這是將品
牌資產(chǎn)運(yùn)用到融資與合作、合資上的必要手段。

醫(yī)院品牌的保護(hù)策略

醫(yī)院品牌不是永恒不變的，為使醫(yī)院自身的巨大無(wú)形資產(chǎn)和寶貴財(cái)富不受侵犯，醫(yī)院必須對(duì)品牌實(shí)施有效地保護(hù)。

所謂品牌保護(hù)，就是對(duì)品牌所有人、合法使用人實(shí)行資格保護(hù)措施，防范來(lái)自各方面的侵害和侵權(quán)，包括品牌的經(jīng)營(yíng)保護(hù)、品牌的自我保護(hù)和品牌的社會(huì)保護(hù)三個(gè)組成部分。

醫(yī)院品牌的經(jīng)營(yíng)保護(hù)策略

是指醫(yī)院經(jīng)營(yíng)者在具體的營(yíng)銷活動(dòng)中所采取的一系列維護(hù)品牌形象、保持品牌市場(chǎng)地位的活動(dòng)。不同的品牌，所面臨的內(nèi)部、外部環(huán)境各有差異，但是，不論采取何種保護(hù)措施，都必須以下列幾點(diǎn)為基礎(chǔ)：以病人為中心，全面滿足患者需求；苦練內(nèi)功，維持高質(zhì)量的品牌形象；嚴(yán)格管理，鍛造強(qiáng)勢(shì)品牌；實(shí)施“差異化”策略，進(jìn)行品牌再定位；不斷創(chuàng)新，鍛造醫(yī)院活力；保持品牌的獨(dú)立性；運(yùn)用品牌延伸策略，捍衛(wèi)品牌陣地。

醫(yī)院品牌的自我保護(hù)策略

事實(shí)上，品牌的知名度越高，假冒者就越多，技術(shù)失竊的可能性也就越大，因此，品牌經(jīng)營(yíng)者為