一、市場(chǎng)調(diào)研、發(fā)現(xiàn)商機(jī)

探尋企業(yè)的成功，一般來(lái)說(shuō)有三種模式，機(jī)遇性成功、創(chuàng)意性成功、規(guī)范化管理成功，國(guó)內(nèi)目前成功的模式前兩種較多，但是隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇及市場(chǎng)的國(guó)際化程度提高，規(guī)范化管理所帶來(lái)的成功模式將是成功模式的發(fā)展方向，但是中國(guó)市場(chǎng)又不同于歐美市場(chǎng)，歐美市場(chǎng)更多的是成熟穩(wěn)定的消費(fèi)環(huán)境，而中國(guó)市場(chǎng)由于處于快速發(fā)展當(dāng)中，消費(fèi)環(huán)境趨于多元化，因此在考慮成功模式時(shí)，既要發(fā)現(xiàn)機(jī)遇，制造創(chuàng)意，也要考慮規(guī)范化的成功模式相結(jié)合，尤其是產(chǎn)品上市前的市場(chǎng)調(diào)研，要通過(guò)必要的數(shù)據(jù)進(jìn)行論證，發(fā)現(xiàn)商機(jī)，但調(diào)研也要?jiǎng)?wù)實(shí)、簡(jiǎn)單、快速，切不可盲目照搬西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論，一定要和國(guó)情、企業(yè)多方面務(wù)實(shí)接合，如腦白金前期的市場(chǎng)調(diào)研論證就非常值得國(guó)內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)。市場(chǎng)調(diào)研一般分為三個(gè)階段，一是產(chǎn)品調(diào)研，包括已有產(chǎn)品的上市調(diào)研和研發(fā)產(chǎn)品的調(diào)研，主要通過(guò)定性定量的調(diào)研方法確定出產(chǎn)品、品名、定位、定價(jià)等課題，二是新產(chǎn)品上市前的市場(chǎng)測(cè)試調(diào)研，主要是針對(duì)消費(fèi)者展開(kāi)試用、首次重購(gòu)、采用和購(gòu)買(mǎi)頻率的調(diào)研；三是對(duì)企化方案的調(diào)研；而此處針對(duì)主要是對(duì)產(chǎn)品商機(jī)的論證。總之，經(jīng)過(guò)調(diào)研就是要論證自己的產(chǎn)品商機(jī)是填補(bǔ)市場(chǎng)空白，而不是填補(bǔ)企業(yè)空白。

二、立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，規(guī)劃品牌

中小企業(yè)要立足長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的最重要的手段就是要必須實(shí)行品牌經(jīng)營(yíng)。在實(shí)行品牌經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中要清楚的知道，品牌的規(guī)劃是和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相聯(lián)系的，同時(shí)要清楚產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的關(guān)系，這對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期品牌計(jì)劃非常重要，一般地說(shuō)產(chǎn)品品牌是企業(yè)品牌的基礎(chǔ)，如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品品牌都沒(méi)有成功，企業(yè)品牌是難以有影響的，寶潔公司曾做過(guò)一個(gè)這方面的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)有一定比率的消費(fèi)者,僅然不知道最知名的品牌飄柔出自寶潔，更何況中小企業(yè)，因此中小企業(yè)在品牌傳播上,如果產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌不同，就應(yīng)以產(chǎn)品品牌為主，切忌平均分配傳播費(fèi)用，當(dāng)然，產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌相同除外。

另外在實(shí)行品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)要注意以下原則：

1、品牌的命名、規(guī)劃及法律保證是品牌經(jīng)營(yíng)的核心；

2、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研論證品牌的命名和規(guī)劃的科學(xué)性；

3、運(yùn)用產(chǎn)品周期論進(jìn)行品牌的階段性運(yùn)作是品牌運(yùn)作的步驟；

4、品牌經(jīng)營(yíng)有量變到質(zhì)變的過(guò)程，要眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)，步步為營(yíng)；

5、合理的低成本市場(chǎng)傳播是穩(wěn)健的品牌傳播策略；

6、加強(qiáng)對(duì)渠道秩序的穩(wěn)定及利益保證是關(guān)鍵；

7、良好的產(chǎn)品售后服務(wù)是品牌生命力長(zhǎng)青的保證；

8、產(chǎn)品的全面質(zhì)量管理確保消費(fèi)者利益；

9、產(chǎn)品的系列化和產(chǎn)品的升級(jí)可保品牌的發(fā)展后勁；

10、要考慮品牌的國(guó)際化運(yùn)作，取一個(gè)好的洋品牌；

中小企業(yè)只要在這十個(gè)方面扎扎實(shí)實(shí)，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，一定會(huì)造就堅(jiān)實(shí)的品牌。

三、整合資源、規(guī)劃體系

對(duì)于任何一家中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，不管是完全的第一次新產(chǎn)品上市，還是二戰(zhàn)產(chǎn)品上市，都會(huì)面臨缺人才、少資金的狀況，而且一般這種狀況時(shí)間會(huì)較長(zhǎng)，因此如何在缺人才，少資金的狀況下開(kāi)拓市場(chǎng)便是中小企業(yè)面對(duì)的一大難題，其第一步解決的高級(jí)市場(chǎng)策劃管理人才，如何招聘和任用高級(jí)人才，關(guān)鍵在產(chǎn)品、老板、機(jī)制三大方面，尤其是后兩者非常重要，因?yàn)楦呒?jí)人才連產(chǎn)品都不認(rèn)可，其是不會(huì)到貴公司來(lái)工作的，因此老板更為重要，常言道：老板的胸懷有多大，他的事業(yè)便有多大。但是建立一套快速溝通的決策系統(tǒng)和責(zé)權(quán)利對(duì)等的機(jī)制是高級(jí)人才發(fā)揮作用的前提，一般來(lái)說(shuō)，高級(jí)人才推薦為佳，但是從學(xué)校一出門(mén)就一直在外資工作的人才要慎用，不是說(shuō)他們沒(méi)能力，主要考慮的是水土不服，當(dāng)然如果老板能把現(xiàn)狀告之，高級(jí)人才有靈活的市場(chǎng)策略，善于區(qū)分國(guó)內(nèi)與國(guó)外企業(yè)的區(qū)別的人例外，但能招到有多體制企業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)、有創(chuàng)新精神、善于溝通的人才則是企業(yè)之福。對(duì)于高級(jí)管理人才以專(zhuān)職為主，對(duì)于市場(chǎng)一線銷(xiāo)售人才就不要局限于是否是企業(yè)員工，關(guān)鍵是企業(yè)自身要多想辦法，讓他們把資金、網(wǎng)絡(luò)、時(shí)間多向企業(yè)方向靠。

無(wú)論是第一次產(chǎn)品上市，還是二戰(zhàn)產(chǎn)品上市，企業(yè)都要考慮營(yíng)銷(xiāo)模式的變革，恒量的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是是否有利于市場(chǎng)的低成本快速發(fā)展并保持較好市場(chǎng)秩序，只要能做到這一點(diǎn)，企業(yè)就可以單體系，也可多體系并重，關(guān)鍵是企業(yè)一定要制定一套可行的管理辦法，要保證市場(chǎng)的秩序，保證各級(jí)投資者，操作者的利益，是一個(gè)制造多贏的體系。

四、目標(biāo)確定、控制推進(jìn)

任何一個(gè)商業(yè)市場(chǎng)計(jì)劃，目標(biāo)的確定都是非常重要的，在制定計(jì)劃的時(shí)候一定要?jiǎng)?wù)實(shí)，任何憑理論來(lái)測(cè)算市場(chǎng)規(guī)模的做法都是不可取的，但是確實(shí)有部份中小企業(yè)的老板喜愛(ài)這樣來(lái)測(cè)算，尤其是有過(guò)成功歷史的。在快速消費(fèi)品及醫(yī)藥保健品行業(yè)，一般地說(shuō)，一個(gè)好的產(chǎn)品在不同的行業(yè)要做到一個(gè)億左右的水平，大部分經(jīng)營(yíng)較好的企業(yè)都要花上三至五年的時(shí)間，其中有許多還在沒(méi)做大之前或死掉，或停滯不前，只有極個(gè)別企業(yè)能做得較大，因此作為老板一定要考慮到你的產(chǎn)品、資源、網(wǎng)絡(luò)、體系及競(jìng)爭(zhēng)等多種原因，如果是一個(gè)全新概念的產(chǎn)品更要謹(jǐn)慎從事，如某公司開(kāi)發(fā)了一個(gè)較好的新產(chǎn)品，的確會(huì)有一個(gè)大的市場(chǎng)，老板也堅(jiān)信能做大，但是產(chǎn)品是一個(gè)全新的概念，由于其產(chǎn)品線的負(fù)責(zé)人盲目樂(lè)觀，便大膽地設(shè)計(jì)了一個(gè)以預(yù)算制單獨(dú)運(yùn)行的營(yíng)銷(xiāo)模式，預(yù)算為第一年投入500萬(wàn)，產(chǎn)生3000萬(wàn)的市場(chǎng)銷(xiāo)售回款目標(biāo)，但是運(yùn)作一年下來(lái)，投入了400多萬(wàn)，最后銷(xiāo)售不到20萬(wàn),并且無(wú)一分錢(qián)回款，由于對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期過(guò)高，不管一切的進(jìn)行投入，又缺乏對(duì)過(guò)程的良好控制，不但最后新品種沒(méi)有推起來(lái)，而且拖垮了老產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)，目前這個(gè)企業(yè)已陷入困境。

因此，在一個(gè)新產(chǎn)品的上市過(guò)程中，我們要做一年短期、三年中期和長(zhǎng)期的目標(biāo)規(guī)劃，尤其是第一年的短期目標(biāo)的制定最重要，常言道萬(wàn)事開(kāi)頭難，作為目標(biāo)制定的高層管理者一定要知己知彼，將目標(biāo)詳細(xì)化為可操作的行動(dòng)計(jì)劃及費(fèi)用預(yù)算，要考慮競(jìng)爭(zhēng)及各種風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)在運(yùn)作過(guò)程中要對(duì)目標(biāo)進(jìn)度進(jìn)行流程規(guī)范化管理，及時(shí)糾錯(cuò)。當(dāng)影響目標(biāo)的各種要素發(fā)生改變的情況下，要調(diào)整目標(biāo)，既不可以夜郎自大，盲目樂(lè)觀，也不可謹(jǐn)小慎微，浪費(fèi)戰(zhàn)機(jī)。同時(shí)對(duì)所有新開(kāi)市場(chǎng)前六個(gè)月的目標(biāo)要以占領(lǐng)終端網(wǎng)絡(luò)為主，銷(xiāo)售為輔，后六個(gè)月要兩個(gè)目標(biāo)同時(shí)考核，另外費(fèi)效比和銷(xiāo)售回款周期也是兩個(gè)較好的管理參數(shù)。還有在制定目標(biāo)時(shí)要清楚贏虧平衡點(diǎn)在哪，要根據(jù)財(cái)力狀況快速度過(guò)起動(dòng)期，長(zhǎng)期虧損的目標(biāo)體系是不能適應(yīng)絕大多數(shù)國(guó)內(nèi)中小企業(yè)的。

五、以點(diǎn)帶面、步步為營(yíng)

在中國(guó)做市場(chǎng)必須正視中國(guó)市場(chǎng)國(guó)土面積大，城市化程度低，多民族，消費(fèi)行為的多層次及地域文化的差別等市場(chǎng)環(huán)境的特點(diǎn)，除極個(gè)別企業(yè)和產(chǎn)品外，任何一個(gè)企業(yè)和產(chǎn)品要想在中國(guó)市場(chǎng)做大做透都是不現(xiàn)實(shí)和不可能實(shí)現(xiàn)的。因此，企業(yè)在上市新產(chǎn)品時(shí)必須根據(jù)企業(yè)資源、產(chǎn)品、體制、網(wǎng)絡(luò)等多種情況來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)推廣，對(duì)于全新的公司推全新的產(chǎn)品，企業(yè)最好在打造樣板市場(chǎng)后進(jìn)行招商或向外部拓展，以避免營(yíng)銷(xiāo)方案的失誤造成無(wú)法挽回的損失。對(duì)于老企業(yè)上市新產(chǎn)品，切忌將新產(chǎn)品盲目導(dǎo)入已有的所有銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，在上市前一定要將產(chǎn)品理念及市場(chǎng)推廣計(jì)劃告之網(wǎng)絡(luò)操作者，沒(méi)有認(rèn)同是很難做好新產(chǎn)品的，同時(shí)要分析你的網(wǎng)絡(luò)可利用程度，分析你的市場(chǎng)經(jīng)理的能力、知識(shí)和認(rèn)知情況。任何一個(gè)不到位，都難以讓新產(chǎn)品賣(mài)好。因此在操作過(guò)程中，先集中力量，在全國(guó)市場(chǎng)中選幾個(gè)不同類(lèi)型市場(chǎng)的區(qū)域市場(chǎng)，先幫助他們獲得局部成功，然后再總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)整個(gè)全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行招商。尤其是多體系并存的企業(yè)，需要融底價(jià)承包人或代理商的資金和網(wǎng)絡(luò)的就更重要，再導(dǎo)入其他不同市場(chǎng)，通過(guò)不斷總結(jié)，不斷開(kāi)拓，最終將新產(chǎn)品推廣開(kāi)來(lái)。

六、重點(diǎn)突出，有所不為

這里指的有兩個(gè)方面，一是指產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，二是不可做的地區(qū)堅(jiān)決放棄。

所謂產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，主要指的是企業(yè)多產(chǎn)品的上市，一定要主導(dǎo)產(chǎn)品突出，不能沒(méi)有重點(diǎn)，另外是必要的產(chǎn)品退出。如筆者所在的企業(yè)在上市好娃娃系列產(chǎn)品時(shí)就及時(shí)退出了一些生產(chǎn)量少，銷(xiāo)售量更少的產(chǎn)品，由于及時(shí)對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行調(diào)整，好娃娃系列產(chǎn)品成長(zhǎng)很快，并迅速成長(zhǎng)為公司的明星產(chǎn)品。另外在產(chǎn)品的規(guī)格上一定也要簡(jiǎn)單化，多規(guī)格極不便于生產(chǎn)管理及銷(xiāo)售推廣，很容易造成批號(hào)老化、大量報(bào)損及成本上升。因此，在上市新產(chǎn)品時(shí)有一條鐵律須記住，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品線太長(zhǎng)時(shí)，企業(yè)明星產(chǎn)品的地位必將變得脆弱。同時(shí)對(duì)于做銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，最大的目的就是通過(guò)扎實(shí)的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，獲取最大的銷(xiāo)售回款，進(jìn)而獲得最大的利潤(rùn)。因此在產(chǎn)品的推廣過(guò)程中如何減少應(yīng)收款，如何防止呆帳和死帳的發(fā)生便是新產(chǎn)品上市應(yīng)當(dāng)考慮的。在推廣中能現(xiàn)款的盡量現(xiàn)款，不能現(xiàn)款的地區(qū)如果商業(yè)回款環(huán)境極差，沒(méi)有把握，該放棄就放棄，待做出影響后，讓你的重點(diǎn)客戶去覆蓋。有所為，重點(diǎn)突出推廣某一產(chǎn)品固然重要，但是在合適的時(shí)機(jī)進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，區(qū)域市場(chǎng)調(diào)整，有所不為，主動(dòng)退出某一產(chǎn)品，或是某一不營(yíng)利的較知名產(chǎn)品；或是退出某一不利市場(chǎng)區(qū)域?qū)ζ髽I(yè)發(fā)展更重要，因?yàn)橹挥汹A利才是中小企業(yè)上市新產(chǎn)品的唯一選擇。

七、利益分配、合理穩(wěn)定

根據(jù)企業(yè)的銷(xiāo)售體系的多元化，在利益分配上也要實(shí)行多元化，差異化。概括性地說(shuō)：風(fēng)險(xiǎn)大，利益空間大；投資大，利益率高；反之，則小。企業(yè)在沒(méi)有能力開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)的情況下，一定要根據(jù)實(shí)際情況，銷(xiāo)售體系的情況讓利給別人，一般地說(shuō)，現(xiàn)款的底價(jià)代理其銷(xiāo)售利潤(rùn)空間最大，鋪貨的底價(jià)承包次之，企業(yè)又鋪貨，又投資的利益空間最小。通過(guò)利益的合理分配，充分激發(fā)各級(jí)人員的投資信心，從而達(dá)到全面整合社會(huì)各種資源的目的，促進(jìn)產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。如果要達(dá)到這一點(diǎn)，還有一點(diǎn)是應(yīng)當(dāng)考慮的，即投入的回報(bào)周期，一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)產(chǎn)品的正常經(jīng)營(yíng)情況是“一年虧，二年平，三年贏”，也就是說(shuō)，一個(gè)會(huì)做市場(chǎng)，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的人，一定考慮是長(zhǎng)久及穩(wěn)定的贏利，尤其是品牌經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)線品種更是如此，因此，保持合理穩(wěn)定的贏利時(shí)間是敢于投入，投入多少的前提，只有投入立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，市場(chǎng)發(fā)